从最开始以速溶咖啡为代表的“新鲜消费”，到以星巴克等咖啡馆为代表的“身份消费”，再到以快速研磨咖啡为代表的真正隶属大众的“习惯消费”，咖啡一直是中国消费品创业的热门赛道。

  在这一热门赛道中，随着便利店、自助咖啡机等渠道的加快速度进行发展，线下的咖啡消费越来越火热。但有一个另辟蹊径的品牌“三顿半”，却“逆潮流”而上，瞄准速溶咖啡市场，成为文艺青年日常生活中出镜频率最高的单品之一。

  自2019年6月以来，三顿半咖啡销售额连续突破千万，并在去年双十一销量一举超过雀巢，荣登天猫咖啡榜榜首。在短短五年里迅速成长，三顿半究竟有着怎样的吸引力，由一个名不见经传的小众品牌成功蜕变成深受消费者与投资人热捧的品牌新星？

  三顿半在上线淘宝之前，在下厨房、微博上寻找美食达人作为种子用户，不断给他们寄送产品，并根据他们的意见改进产品。在另外的品牌都争相与头部KOL合作时，三顿半团队却在社交平台上，从现有用户中发掘极具潜力的KOC——”key opinion customer“，并与之合作共建内容。

  “主要意见消费者”们的整体影响力虽然无法同顶级KOL相比，但他们在各自小圈子内有着极强的号召力。下厨房APP上聚集的一批美食爱好者就是三顿半初创时期天然的种子用户与口碑传播者。这群人与他们所影响的路人用户成为三顿半淘宝店的初代粉丝，三顿半的第一批产品也是在这群KOC的建议下经历了数十次的改良才最终推出。

  在品牌共情和用户连接上，三顿半始终致力于让用户参与，因此设计了一个神秘的“领航员”角色。“领航员”们是品牌方在各渠道精挑细选出的可以产出优质UGC内容的消费者个体，他们不仅承担着打入普通消费者内部进行品牌推广的职责，更会将自己对于咖啡的意见反馈给品牌方。

  据称，目前品牌的“领航员”已发展到500多人，只要有其中几十位提出同一个意见，品牌方就一定会对产品做改变。在用户参与打磨产品的过程中，不仅加强了品牌与粉丝间的交流，培养忠诚度，这同时也是一个小规模试错的过程，能让产品价值不断得到验证，在“把品牌做大”的道路上提高成功率，降低风险。

  三顿半投资人，峰瑞资本的执行董事黄海在一次采访中提出，三顿半能够成功破局，是因为它享受到了审美红利。“什么是审美红利，说具体点，消费者购买了产品，百分之多少会自发拍照分享，从而使产品获得免费的自然流量。” 所以，在包装上，三顿半摒弃传统的塑料袋包装，选用了强辨识度的“杯子装”，搭配亮黄、淡红、黑灰等多种颜色，走mini可爱路线，打造品牌的超级符号。

  包装更改后，用户对三顿半的评价基本上分为两类：玩咖啡的和玩咖啡包装的。一部分人对三顿半小杯子包装的喜爱不亚于咖啡：给孩子当玩具、给多肉植物当花盆、给钥匙做钥匙链、给盲盒当做陪衬等，玩法多样。

  在微信、微博、抖音、小红书等社交平台上，也流行起各种三顿半的混搭DIY视频。三顿半的小罐包装，成为了用户晒照、二次利用、建立互动关系的桥梁，构建出品牌与用户的互动触点。

  在三顿半出现前，传统的速溶咖啡除了有口感不佳的问题，冲饮时还必须要配上热水、搅拌棒，挺麻烦，消费体验并不美好。在这一痛点下，卖好喝的，但更方便、便宜、门槛更低的产品，成为三顿半突破咖啡行业困境的破局点。

  通过业内领先的低温慢速萃取技术，三顿半的产品能在不同液体、不一样的温度中做到“无需搅拌，三秒速溶”，而“速溶和冷萃”也成为最受用户喜爱的两大产品创新点。

  要打造全民喜爱的优质品牌，除了自身产品过硬，还需要有顺应潮流的品牌内涵。三顿半比任何人都清楚，包装可爱的小塑料罐，虽然好看，但是大量的生产，又不重复利用，必然会牵扯到 “环保问题”的公关危机。于是在可持续成为时尚潮流的当下，三顿半主动于2019年10月开启第一季“返航计划”，规避“环保”风险。

  “返航计划”，就是空罐子回收计划。三顿半与一些特色书店、商场等线下空间合作设点，用户都能够自行在线上预约前往“返航点”，提供的空罐子可以储蓄“能量”，用来兑换咖啡或其他周边。用户在带着小罐子返航同时，能一并打卡艺术空间。此举既能解决危机，又能提升形象，拉近用户，实现品牌正向传播。

  三顿半的成功并不是特例。近两年，优质本土品牌在快速成长，中国速度被新兴品牌不断刷新，在以三顿半为代表的新国货中产生一匹匹黑马。与市场中的传统势力品牌相比，这些新国货品牌历史短、知名度低，但却在竞争中实现了逆袭。

  新一代的消费者要求更好的产品的质量与体验，而消费场景的丰富带来更多样化的产品需求，适用于不同细分场景的新产品都能寻找自我的位置。元气森林成立仅3年，估值却达到了40亿元，在一片红海的饮料市场之中，以闯入者的身份逆袭成为大热者。便利店有它、小红书有它、抖音有它，其“零糖、零脂、零卡“的产品定位迎合了消费升级与年轻人健康至上的购买需求，一度成为年轻人的“健康版可乐”“无糖快乐肥宅水”。

  它的大热得益于对“消费场景”进行了深层解构，激活“融合级场景”，既“产品+X元素”。提神醒脑，醒盹儿，好喝，健康的生活，自制饮料必备，兑酒新玩法，减肥标配，自律生活……元气森林在小红书上丰富的内容维度涵盖了用户全天候场景，其360°无死角的作用也刺激着用户的消费神经。品牌简介中隐藏的产品卖点、消费场景的创新，全部通过各大社交平台的笔记解构得明明白白，品牌内容势能获得饱和释放。

  新国货品牌背后站着的，是新一代消费者。他们愿意为情感消费，愿意支持国货，更倾向于为品牌的“性格”花钱。于是，在注重自我表达的新一代消费者这里，新国货品牌想要崛起，就必须抱有最大的诚意，以产品为媒，让我们消费者注意到单品背后的品牌态度。流量可以让品牌一时爆红，但要成为大众的优先选择，需要靠时间和实力的积累，用产品构建品牌力。

  最近几个夏天火起来的冰激凌雪糕不少，多数为椰子灰和双蛋黄等一些特殊口味，但在大众记住了口味和造型之后，却极少有人能记住背后的品牌。而钟薛高，定价66元，64分钟破300万，打败哈根达斯，成为互联网领域TOP级雪糕品牌。它不依赖爆款单品打开市场，店内推出新产品的频率高；点单率超过20%的产品，就会面临被下架的风险。钟薛高以做内容的高标准来追求产品极致，反而最终让人记住的是钟薛高这三个字。

  从崛起的新国货品牌的具体实践能够正常的看到：产品创新、品牌建设，和市场营销成为重点。新国货们不约而同采用组合式创新迎合快速地发展的互联性，使得小众品牌能快速推至大众视野面前，并形成品牌印象。

  打着“在家就能使用的专业级药妆护肤品”旗号的国产小众品牌HFP（全称：HomeFacePro），近一年来走红社交网络。2019年双11当天，这款国产化妆品牌在天猫旗舰店用1小时5分就实现了销售额破亿。

  HFP十分注重产品创新，其产品迭代速度极快，短期内就开发出6大品类合计90个sku，让观众不至于视觉疲劳。品牌发展前期，HFP团队用6个月时间投放了300多次软文。此外，团队不仅在手淘、微淘、微博、地铁及其他第三方平台做了密集的内容广告投放，还在小红书上的达人笔记、明星分享、淘宝经验和直播里进行联合多位KOL进行广泛的产品种草。在一整套下来形成完整闭环，HFP实现了遍布互联网全渠道的品牌宣传建设和市场营销。

  不仅如此，随着与阿里商业操作系统的深入合作，HFP还实现了全域获客和深度全域消费者运营。这对品牌来说，不仅意味着线上线下多核心场景的一体化，而且在数据智能的推动下，可以横跨多个移动端和不同场景，建立起以消费者为中心、以数字化运营能力为支撑的新模式。

  三顿半等品牌表面上是乘着消费主义浪潮推至前线的典型，其背后依靠的其实是机遇下新国货们细致入微的洞察和灵活的决策等积累出来的稀缺价值。新国货消费品牌似乎都擅长在品质和价格之间找到一个微妙的平衡，填补年轻人心中向往美好生活的每一个角落。但在未来，消费主义浪潮褪去后，线上线下场景如何加强完善，应该做哪些配套的工作让品牌得以长红，仍然亟待思考与解决。